|
|
|
ПАРА СЛОВ О РАБОТЕ СО СМИ Юрий Калашников Текст перед вами не рецепт успеха в работе со СМИ, это скорее попытка структурировать некоторые тезисы по информационной политике. Работа с информационным полем – серьезный пласт работы и невозможно всего рассказать в рамках одной статьи. Я ставлю перед этим текстом одну задачу – показать возможные точки соприкосновения со средствами массовой информации. А что делать с ними – ваше дело: можно забыть, можно постараться запомнить (в чем лично я не вижу смысла), можно начать изучать литературу, общаться с экспертами и расти, живя в мире медиа. Древнеримская поговорка Стоит расшифровать эпиграф – когда мы создаем социально-значимый проект мы обязательно должны думать про то, как привлечь к себе СМИ (средства массовой информации). Без их поддержки вы вряд ли сможете достичь серьезных результатов. О вашем проекте узнают 20-50 человек, которые приняли непосредственное участие в проекте и все. Но ведь хочется обратить внимание большого количества людей на проблемы, включить население в дискуссию, сделать так, чтоб все разом начали заботится о себе, окружающих, районе. И без плотной работы со СМИ вы серьезного общественного резонанса не добьетесь. В 99% случаем СМИ освещают события. Журналистам не интересно рассказывать про то, как ребята сидят за партами что-то обсуждают, но пожар в школе будет освещен во всех вечерних новостях. Журналисту не интересна рутина, журналист любит события. Именно их вы и должны предъявлять общественности и СМИ. С одной стороны событие - это итог вашего проекта или акции, это своеобразная презентация ваших усилий общественности. С другой стороны событие – это действие имеющее общественную значимость, что-то, что влечет за собой обсуждение а часто и изменения в общественном порядке. Например выборы президента страны и крушение самолета – это события, ведь: это происходит не каждый день, это затрагивает интересы большой группы людей, это массово, это повлечет за собой изменения, это ярко и взывает одновременно к эмоциям и мыслям, эти вещи можно и нужно обсуждать с политиками, звездами, общественными деятелями. А вот концерт самодеятельности школьников едва ли можно назвать событие. Ведь концертов в школах проходит очень и очень много, они не ярки, они ни кому не нужны (другими словами – не затрагивают ни чьих интересов) и прочая. Когда действие порождает собой общественный резонанс его можно назвать событием или информационным поводом. То есть то, что порождает информацию. Есть интересный феномен, когда присутствие некоторых людей делает из заурядного мероприятия событие. Таких людей профессионалы называют ЛОМы – лидеры общественного мнения или ньюсмейкеры – с английского - те, кто делают новости. Как это не странно, но журналисты очень любят показывать представителей власти. Следовательно, приглашая их, вы повышаете значимость своего мероприятия в глазах журналиста. Важно понять, что акция по уборке соснового бора, или благотворительный концерт в детском доме не являются событиями. И, скорее всего, журналисты на нее не приедут. А вот если на уборке соберутся 1000 школьников, если концерт посетит губернатор края, если журналист сам сможет что-либо сделать, если акция будет приурочена к важной дате или событию краевого (российского, мирового, межпланетного) уровня, или если главный редактор ваш хороший друг, то вниманием журналистов вы обеспечены. Я сейчас сказал очень важную мысль и скажу ее еще раз – создавайте событие не только для непосредственной целевой аудитории, но и для СМИ. Журналисты как маленькие дети – им важно, чтоб шумело, шуршало, было ярко, весело. Придумывайте событие так, чтоб его поместили на первую полосу газеты и перед прогнозом погоды в вечерних новостях – на самые видные места. Как всякий хороший детектив при расследовании начинает думать как преступник, так и вы должны в душе стать журналистом. Вот вам маленький тренинг – в течении одного дня смотрите на мир глазами корреспондента телеканала или газеты. Отмечайте, о чем вы бы рассказали в новостях, что значимого происходит, что заслуживает внимания вас и вашей аудитории, какие темы актуальны. Но можно пойти более простым путем – начать смотреть новости и читать газеты. Тогда вы поймете мейнстрим (специально не буду разъяснять этот термин). В итоге такой работы у вас должны появиться требования СМИ к происходящим событиям, ответ на вопрос «почему именно это про это рассказали в вечерних новостях?», понимание важности одних тем перед другими. Здесь не бывает общих мест, каждый город, каждый район имеет свою специфическую ситуацию. Кому-то актуально рассказывать про пробки и инновационные проекты, кому-то про коррупционеров и хищение леса, кому-то про детей и инвалидов. Тут есть еще одна важная вещь – каждый телеканал, каждая газета и сайт имеют свою конкретную целевую аудиторию – например у канала СТС – это молодые люди в возрасте от 9 о 25 лет, без явно выраженной жизненной позиции; телеканал «Первый» - в зависимости от времени суток охватывает большинство жителей России – с 11 до 15 часов – это пенсионеры и домохозяйки, с 15 до 19 – это школьники и молодые люди, с 19 до 23 часов – взрослые люди, «рабочий класс» в возрасте от 25 до 65 лет; с 23 часов – интеллектуальная аудитория без от 25 лет. Понять целевую аудиторию телеканала или газеты очень просто. В первую очередь стоит обратить внимание на темы и на язык. «Comedy club» и «Дом 2» по темам, героям, языку сильно отличается от «Новостей» на первом. И еще есть реклама. На примере того же «Первого»: в 12 часов рекламируют продукты, косметику. В 16 часов – сладости, фэстфуд, игрушки, в 24 часа – пиво, машины, прессу. Простите что все примеры из телевидения. Просто во-первых очень все показательно, во-вторых не существует газет для школьников и молодежи, потому что молодежь в принципе не читает. И если усвоить себе целевую аудиторию то можно переходить в «высшему пилотажу» в работе со СМИ – к медиапланированию. До этого я говорил о СМИ лишь как об инструменте информирования общественности о проведенных вами событиях. Но на самом деле СМИ – это невероятно эффективный инструмент, для манипулирования (если не нравится слово – для формирования) общественным мнением, для привлечения новых партнеров, волонтеров, ресурсов. Эффективно проведенная информационная кампания по общественному резонансу может в сотни раз превосходить социальные акции, митинги, уборки, концерты и пр. Я не буду много рассказывать про информационные кампании. Важна одна мысль – СМИ это инструмент для достижения ваших целей и им надо уметь пользоваться. Очень странно через газету публиковать только новости о проведенных мероприятиях, это все равно, что сжигать нефть в печке ради тепла. Напирмер при помощи газеты «Коммерсантъ» предприниматели понимают во что на данный момент стоит вкладывать крупные средства, телеканал «ТНТ» формирует ценности и нормы молодежи, определяет стили поведения. Многие всемирные организации, например Greenpeace и WWF вкладывают крупные средства именно в работу со СМИ. Логика медиапланирования в принципе будет понятна всем, кто умеет писать проекты: 1. Прежде всего поймите чего вы хотите добиться – поставьте цель и опишите ожидаемые результаты. Можно просто проинформировать общественность о деятельности организации, можно сформировать положительный образ добровольца или социально-полезной деятельности, можно привлечь внимание бизнесменов к вашей работе, можно много еще чего. Чем конкретнее будет цель, тем легче будет работать. Важно отметить момент – одна кампания – одна цель. Если вдруг у вас появились две цели, то начит вам стоит описывать и проводить две кампании, если у вас есть для этого есть необходимые ресурсы. 2. Определеите вашу целевую аудиторию – школьники, руководители общественных объединений, бизнесмены, представители власти, пенсионеры. Аудитория очень логично выходит из цели. 3. Выберите необходимые информационные каналы – телевидиние, газеты, интернет, слухи, реклама на улицах, в школах. При выборе канала важное значение имеет аудитория – школьники в принципе не читают газет, даже школьных, бизнесмены как правило не обращают внимания на уличные объявления. Вполне возможно что при выборе информационного канала вы поймете, что желаемый результат можно достичь при простой встрече. 4. Составление медиаплана – заполните предложеную таблицу или придумайте свою. Главное чтобы у вас появилась логика разворачивания вашей кампании. № Информационный канал Дата и время выхода материала Ответственный Повторюсь – идеальным медиапланом будет тот, в котором каждый пукт подкреплен событием. 5. Бюджет. Если вы будете организовывать именно события, то журналисты сами придут к вам, однако для печати объявлений, наклеек, для размещения рекалмы на телевидении требуются деньги. Их можно заработать, попросить у спонсоров и меценатов, выиграть грант. А еще очень важно дружить с журналистами их начальниками – редакторами, придумывать и проводить партнерские проекты. Это позволит вам сэкономить на информационных кампаниях. Вкратце работа со СМИ может выглядеть таким образом. Буду рад обсудить с вами возникшие вопросы и предложения. Пишите на почту media@dvpion.ru. КОММЕНТАРИИ |
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||